基于全域化視野的城市文化品牌塑造研究 ——以江門市為例

 摘要：城市品牌是一座城市的文化符號，其品牌建設應延續城市的歷史文脈，體現文化特征�；�于全域化視野塑造城市文化品牌是新時代城市高質量發展的重要途徑。江門被譽為“中國僑都”，但其城市品牌特色不夠，應學習先進地區的經驗，加強僑鄉文化內涵研究，以全域化整體性的系統思維建設僑文化陣地，整合相關資源，激發僑文化活力，提煉具有代表性的文化符號，打造文旅品牌，創新傳播體系，彰顯僑鄉文化魅力，這對推動江門建成大灣區“宜居宜業宜游”示范城市具有重要意義。

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視城市建設與發展，強調城市建設要以人民為中心，注重延續城市歷史文脈，保留城市歷史文化記憶[]。城市的歷史文化是一座城市的生命之源，其文化底蘊與特征直接影響城市未來的發展，更是市民認同的精神價值與共同追求[]。挖掘城市文化內涵，加強文化空間的全域化營造，以文化沁潤生產、生活和生態空間是提升城市整體文化形象的有效舉措，是建設高品質城市和增強人們對美好生活的獲得感、幸福感、滿足感的重要途徑。

江門是粵港澳大灣區的重要節點城市，素有“中國第一僑鄉”之美譽，被譽為“中國僑都”，充分融合僑鄉文化，利用僑鄉文化元素打造全新的僑都文化品牌，對涵養城市文明，優化城市環境，提升文化軟實力，推進江門建成大灣區“宜居宜業宜游”的示范城市具有重要意義。

全域化與城市品牌塑造

全域化的內涵與要義

全域化的概念源于全域旅游思想，在2015年8月國家旅游局發布的《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》中首次被提出。全域旅游概念中最核心的要素是整合跨行業、跨部門和跨區域的資源，將旅游業放到推進新型工業化、城鎮化、信息化和農業現代化的大格局中來謀劃，促進旅游業與生態、文化、體育等產業深度融合，形成多元支持和多點支撐的大旅游發展格局[]。

全域化可以理解為在一個區域內將各種資源進行有效整合，注重全方位、全要素、全過程的融合，以實現全區域全方位合力、全要素聚力、全過程共力的目標�？傊�，全域化有利于提升城市的科學治理水平，優化城市空間結構，提高城市整體發展質量[]。

城市品牌的內涵與要義

大多數人認為城市品牌的概念是由Kevin Lane Keller（1998）在《戰略品牌管理》一書中首次提出的，他提出了“一座城市可以被品牌化”的思想，并認為品牌化具有普遍性和個體性，適用于任何“產品”。這里的“產品”不僅是指具體的產品或者服務，還包括可以作為產品的事件、人物、地點、特色文化等。因此，城市作為現代社會人們聚居地，可以作為產品被品牌化。

城市品牌展現的是城市形象中獨具特色的內容，通過一定的信息或符號與其他城市形成差異，形成識別效應。城市品牌形象既是城市發展目標的一種理性與感性的再現，也是城市投射到受眾頭腦或心智中形成的“圖像”與“畫面”。城市品牌建設既是城市發展戰略，也是城市發展的必然選擇。

基于全域化理論視角打造城市品牌是一種全新的研究，運用全域化視角打造江門“中國僑都”的特色城市品牌，有利于提升江門的城市品質內涵與外在形象，持續提升江門在大灣區和國際上的競爭力和影響力。

江門僑都品牌現狀分析

江門，別稱“五邑”，又稱“中國僑都”，是中國著名僑鄉，自然資源豐富，歷史文化厚重。截至2016年末，江門市有國家4A級旅游區8個，國家森林公園2個，國家重點文物保護單位2個，國家地熱地質公園1個，中國歷史文化名鎮1個，中國歷史文化名村4個。這里先后誕生了明代心學的奠基者陳白沙、中國近代思想家梁啟超、近代宗教史專家陳垣、文學家陳洵、翻譯家梁宗岱等一大批文化名人和32名江門（籍）院士。廣東省第一處世界文化遺產——開平碉樓與村落位于江門市下轄的開平市境內，“僑批檔案——海外華僑銀信”于2013年被聯合國教科文組織正式列入《世界記憶名錄》。

近年來，江門十分重視僑文化建設，注重“中國僑都”品牌的打造與宣傳，江門城市品牌影響力得以提升。但基于全域化視角，從“僑”文化開發與利用的角度出發，“中國僑都”品牌建設還不夠全面和深入，僑特色不夠鮮明，主要體現在以下方面。

僑文化品牌特色不夠突出

江門作為全國著名僑鄉，“僑”文化獨具魅力，但目前江門尚未打響僑文化品牌。從“中國第一僑鄉”到“中國僑都”，可以看出江門在打造品牌的過程中缺乏對僑文化資源的有效包裝和整合，僑文化品牌聚焦度不夠，僑特色不明顯，僑的標志性符號及標識系統還沒有構建起來，這些導致僑文化品牌特色不夠突出，“僑”味不濃。

城市品牌意象不夠具體

城市品牌意象主要體現在城市的文化意象上，文化意象既講究“意”，也講究“象”�！耙狻敝^文化的內涵與寓意，可以讓人回味無窮；“象”謂形象的物化與具象，能夠給人留下深刻的印象。江門從“中國第一僑鄉”到“中國僑都”的意象構建與宣傳，雖寓意深刻且有韻味，但物化不夠具體，無法給大眾留下深刻的印象，不利于其進一步傳播。

城市品牌傳播推廣不夠

江門城市品牌傳播主要以報紙、電視為主，整體還未形成以文化營銷、故事營銷、事件營銷、特色營銷為特色的多元化、立體化傳播體系。另外，政府對不同渠道的傳播活動和傳播內容引導力度不夠，缺乏統一規劃，尚未形成整體運作效應。

其他地方城市品牌建設啟示

新加坡：以文化為核心，打造人性化城市

城市文化是城市品牌建設的核心，是城市魅力所在。新加坡在城市品牌塑造過程中以文化為核心，打造花園城市、文化之都、美食天地和宜居的人性化城市，吸引了世界各地的游客。其主要從以下幾個方面著手。

第一，加強文化藝術場所的建設，完善濱海藝術中心、亞洲文明博物館、國家博物館等系列文化基礎設施。第二，打造富有文化特色的旅游景點，建設牛車水唐人街、小印度、甘榜格南蘇丹回教堂等網紅打卡地。第三，注重文化傳承和推廣，通過設立文化遺產日，開展博物館館藏巡展、地方文化產品巡展等活動，展示當地豐富的文化遺產資源，以提升城市吸引力[]。

成都：利用短視頻傳播，提升城市品牌傳播力和影響力

全媒體時代，短視頻憑借獨特的優勢逐步成為打造城市品牌和傳播城市形象的重要渠道。成都充分利用短視頻傳播渠道，成功塑造了“時尚之城”的城市形象。 

成都政府注重品牌策劃，在整體部署城市品牌建設框架下設計熱門話題。例如，2020年7月，以“有一種生活美學叫成都”為主題，聚焦成都歷史文化內涵，以歷史文化、熊貓、美食為話題推出了系列視頻；并積極調動市民熱情，鼓勵市民通過抖音等進行全域推廣，讓廣大市民成為城市品牌傳播的“主動發起人”，有利于讓城市形象根植于百姓心中，取得了現象級的傳播效果[]。

佛山：數字化應用策略，實現城市品牌視覺形象設計

城市品牌視覺形象設計通過運用統一的視覺符號系統，向外界傳達理念和形象信息，可以提升品牌形象的傳播力。

佛山在城市品牌建設過程中充分發掘文化內涵，以全域化視角將特色文化符號運用在城市品牌視覺形象和視覺識別系統的設計中。對佛山祖廟、粵劇、南獅、武術、南風古灶和世紀蓮體育中心六種文化形態進行視覺符號提煉、融合和規整，突出符號最有特征的部分，運用品牌學、設計學、符號學、美學等跨學科綜合研究方法，完成特色文化符號在城市品牌形象和視覺識別系統中的設計實踐，并通過數字化策略，打造出佛山獨具特色的嶺南城市品牌形象[]。

全域化視角下江門“中國僑都”品牌塑造的對策建議

江門因僑而立，因僑而興，擁有豐富的僑資源，所以可以在“中國第一僑鄉”和“中國僑都”的品牌基礎上，參考以上三個先進地區的經驗，加強僑鄉文化內涵研究，提煉出具有代表性的符號，并將其應用于城市品牌塑造，以進一步提升江門城市的品質內涵與外在形象。

加強頂層設計，建設僑文化陣地

基于全域化視角，將城市品牌建設作為“十四五”規劃的重要內容，全面打造具有鮮明僑特征的城市品牌，進一步提升江門的文化軟實力。

 第一，加強頂層設計。深入挖掘僑文化內涵，構建僑文化的標記特征與生態體系，充分用好江門同時擁有世界文化遺產與世界記憶遺產的資源優勢。在城市形象構建上，既要突顯僑文化內涵，又要突出物化形象，打造“意”與“象”兼具的城市文化品牌，構建“中國僑都·世界非遺”的文化符號。

第二，構建品牌標識體系。以僑文化為基調，突出“開平碉樓與村落”和“僑批檔案——海外華僑銀信”的文化特征，融入嶺南儒學、院士文化、蔡李佛拳等著名的僑元素，運用藝術設計理念與手法，形成“中國僑都·世界非遺”的系列標識。

第三，建設僑文化陣地。成立江門城市品牌建設領導小組，建設文化宣傳、文體旅游、經濟貿易、空間治理等全方位的文化陣地，全域化構建“中國僑都·世界非遺”的文化空間。

激發文化活力，創建僑鄉文化建設示范區

深挖僑史脈絡，激發僑鄉文化活力

深入挖掘江門歷史脈絡，提煉僑鄉文化內涵，以現代技術手段激發僑鄉文化活力，進一步激發廣大僑胞的愛國熱情。

第一，做好僑情修志工作，完善華僑博物館體系。積極搜集華僑歷史資料，加強僑史研究，推動僑鄉高質量發展。提高五邑華僑華人博物館展陳水平，全方位展示僑鄉歷史文化、特色民俗、非遺。對歷史文化資源進行整合和開發，凝聚合力促進發展。

第二，推進歷史街區的保育活化。以當前修復騎樓老街為契機，推進歷史街區和人文建筑的保育活化，將其打造為集城市歷史文化展示、旅游觀光于一體的僑鄉特色歷史文化旅游街區，向海內外展示新時代中國特色社會主義的僑鄉建設新成效。

加強文化引導，加大僑鄉文化品牌宣傳力度 

 堅持僑文化挖掘與輸出并重，構建起僑文化宣傳推廣的長效機制，充分展示僑鄉文化的獨特魅力。

 第一，重視僑鄉文化的推廣宣傳。積極推動中外媒體合作，開展江門新聞、生活信息、根在五邑、嶺南儒學、古村新貌、江門非遺等欄目的介紹與互動交流活動，全域展示僑鄉的民俗風情，進一步提升僑鄉文化在國內外的影響力。

第二，鼓勵企業打造本土品牌。充分依托本土農業及農產品特色，加強工藝創新與文化創意，打造僑鄉品牌。

第三，堅持“文化搭臺，經濟唱戲”。注重僑鄉文化與產業融合共促，推動文化產業做大做強，依托文博會國際交流平臺，讓江門走出國門，讓世界了解江門。

發展海洋文化，豐富僑鄉文化內涵

海洋文化是僑鄉文化的起源，同時也是其重要組成部分。江門作為廣東省的海洋大市，海洋文化源遠流長。保育活化海洋文化，有利于豐富僑鄉文化的內涵。

第一，加強海洋文化的保護。開展國家級僑鄉文化生態保育實驗區建設，進一步完善“海上絲綢之路博物館”，做好“海上絲綢之路”的申遺工作，讓江門的海洋商貿發展重現光芒，讓越來越多的海洋歷史故事為世人熟知。第二，開發利用好海洋文化。將海洋文化與旅游產業深度融合，進行“海洋—海島—海岸—海味”旅游開發，打造“海景—碉樓—溫泉—鄉村”的特色文旅線路，策劃“古村落+非遺技藝+海洋文化”的文創體驗游。通過開發多樣化的海洋文旅路線，推動僑鄉文化傳承與創新發展。

整合優化資源，打造全域文旅品牌

整合人文景觀，聯通山水人文歷史

加強生態環境與人文環境相互融合是城市空間品質提升的關鍵。江門自然景觀眾多，人文資源豐富。在規劃城市景觀時，可將僑鄉的文化元素融入山、水、橋、路的規劃設計中。

第一，以“僑文”繪好山水畫。綠水青山是僑鄉的重要自然資源，應用好“僑”這支畫筆，畫出僑鄉的人文山水。例如，可將圭峰山打造為“嶺南儒學第一峰”，在山下修建陳白沙雕像與紀念館；將周邊的人文景點、蔡李佛拳、鄉村非遺融入崖門的自然山水中，依托“海戰古遺址”打造“宋元文化展示區”，探索建設“僑鄉文化生態體驗區”。第二，以“僑橋”展示僑鄉現代發展史�！敖�門橋梁的發展史便是一部僑鄉的變遷史�！笨蓪�僑鄉文化融入五邑地區橋梁和沿岸的河道景觀設計中，不僅方便了市民交通出行，又能憑借自身特色成為五邑的宣傳名片。第三，以“僑館”聯通僑都文脈。將江門市區的院士路、五邑華僑廣場等作為城市的軸心線，整合利用周邊道路、廣場、城市公園等公共設施形成僑文化集中展示區。發揮僑史館、博物館的作用，聯通五邑華僑文化脈絡，推進華僑文化全域化展示。

打造文化地標，彰顯僑都“僑”特征

文化地標是區域景觀的重要組成部分，是在地的文化象征與標志。江門華僑建筑眾多，可以利用標志性建筑打造區域文化地標，彰顯僑都風采。

第一，活化利用江門豐富的歷史文化建筑資源，在加強歷史鐘樓、騎樓、歷史街區、名人故居修復的基礎上，打造區域文化地標，推動區域屬地的僑文化建設。第二，在傳統民居建筑群中打造僑韻濃厚的步行街，將僑都民間文學、民間藝術、民間體育、民間游戲等元素融入街區設計，打造在地文化地標。第三，結合鄉村振興戰略，加強嶺南特色古村落的保護與利用，推進鄉村文化振興，打造鄉村僑文化高地，形成鄉村的文化地標，以凝聚海內外華僑的家國情懷。

強化營銷策略，創新僑都品牌傳播體系

融合重構并舉，構建城市識別系統

在構建江門城市品牌標識體系時，重點是將“中國僑都”“兩個世遺”“嶺南儒學”等具有代表性的僑元素進行融合，重構城市品牌形象，打造更具藝術性與辨識度的城市品牌。

第一，構建城市形象的識別系統。推進城市品牌標識體系構建，建立一套完整的視聽識別系統，包括市標、市徽、市歌及系列宣傳視頻、畫冊和在不同場所使用的標識等，并將僑鄉的主要元素融入標識中，打造可識別的江門城市形象。第二，重點完善市標、市徽、市歌的設計。在江門市標的設計上，可對“僑”字進行解構、變形、重組，融入僑鄉主要特色和元素，使標志更具立體感；在市徽設計上，以市標為基礎，運用平面設計中常用的表現手法，做到符號簡潔但寓意深刻；在市歌的設計上，不僅要旋律優美，還要重點展現出僑都悠久的歷史。第三，健全標識系統管理辦法。建立健全江門城市品牌標識系統使用管理體系，進一步規范標識系統的使用場所及掛放要求。例如，在江門主要交通道路的出入口、市區各主要廣場或重要景點區域，立放市標和“中國僑都·世界非遺”字樣等。

創新宣傳方式，提升城市形象傳播力

積極運用現代營銷理念和手段，加強策劃宣傳、市場運作和精細化推介，讓江門成為享譽海內外的“網紅城市”，打響獨具特色的“中國僑都·世界非遺”城市品牌。

第一，用好新媒體，打造“網紅城市”�！熬W紅城市”能夠提升城市的知名度。地方政府應充分運用抖音、快手等平臺，形成“政府搭臺，百姓唱戲”的傳播主體格局，打造既有僑鄉韻味又有國際化氣息的僑都形象。第二，精準把握時代需求，激發市民傳播主動性。順應時代發展，打造一批具有僑鄉特色的網紅景點，吸引市民前來打卡并參與傳播。催生一批類似白沙街啟明里融合嶺南風格和西方建筑特點的網紅打卡點，多維度提升城市的品質。第三，深挖城市文脈，推動文化與旅游產業的融合。深入挖掘僑文化內涵，進一步激發本土創作以及傳統產業的活力，融入碉樓、陳皮、蔡李佛拳、新會葵藝等文化辨識度高的非遺要素，打造城市文化IP，助力中國僑都品牌的宣傳與傳播。

結語

江門作為珠江三角洲西部中心城市之一，是粵港澳大灣區承東啟西的重要節點城市，僑鄉文化底蘊深厚。充分挖掘和提煉僑鄉文化的內涵，以全域化思維塑造江門中國僑都品牌，提升江門城市內涵品質與外在形象，以“中國僑都·世界非遺”符號提升江門的美譽度，進一步增強廣大市民的自豪感和榮譽感。江門緊抓粵港澳大灣區建設的歷史性機遇，對推動江門高質量發展，提升海內外華僑華人的文化認同，提升其國內外影響力，具有十分重要的作用。

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