“抖音”短視頻的花山巖畫傳播

隨著信息技術的飛速發展，媒體形式也在不斷革新，短視頻逐漸成為新一代媒體形式，對文化遺產的媒體轉型具有重要作用�！岸兑簟笔悄壳白钍軞g迎的短視頻平臺之一。近年來，許多與民族文化遺產相關的媒體紛紛入駐抖音，但是其由于入駐時間短，所創作的與文化遺產相關的短視頻內容也較為刻板，無法打通與用戶之間的壁壘。因此，現從“抖音”短視頻、用戶與花山巖畫三者的關系出發，結合廣西花山巖畫抖音號發布的短視頻，整合抖音平臺數據，運用傳播學理論對其發布的內容進行分類總結；從形象、內容、互動三個方面深入分析花山巖畫在賬號形象設定、內容生產和社交互動方面的突破，以及花山巖畫是如何在競爭激烈的民族文化遺產類抖音號中脫穎而出；針對花山巖畫抖音號的現存問題提出相應的改善建議，以期通過對花山巖畫抖音號傳播策略的研究找到文化遺產類媒體轉型的破圈方式。

短視頻的興起給傳統媒體行業帶來了巨大沖擊，文化遺產相關部門與相關媒體一直在積極尋找轉變的方式。在短視頻盛行的今天，短視頻用戶已不僅限于年輕人，老人和兒童也逐漸成為短視頻的忠實用戶。因此，各地區開始深入挖掘文化遺產，加強對文化遺產的保護與傳承。近些年，“抖音”“快手”等短視頻平臺迅速崛起，越來越多的人開始進行短視頻創作，短視頻內容五花八門，可以滿足不同用戶群體的需求。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡視頻用戶規模為10.44億人，占網民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規模為10.26億人，占網民整體的95.2%。

短視頻作為一種新的傳播媒介，具有時長短、碎片化等特點，符合現代人的觀看習慣，能夠滿足人們多元化的信息需求。與聲音、文字和圖片相比，短視頻這一傳播形式具有更強的表現力、感染力。民族文化遺產以短視頻作為傳播載體，能夠得到更好的傳承與弘揚。

“抖音”短視頻的傳播優勢

與其他傳統傳播形式相比，短視頻具有獨特的傳播優勢。短視頻將文字、色彩、動作等元素相結合，并搭配背景音樂，以影像的形式呈現出來，通過這種方式能夠更加生動形象地展現文化遺產的相關內容�！岸兑簟倍桃曨l為大眾提供了與文化遺產對話交流的平臺，能夠增加大眾對文化遺產的了解。以花山巖畫為例，短視頻能生動形象地展現花山巖畫的文化內涵。與閱讀文獻書籍和舉辦節慶活動相比，短視頻具有更強的表現力和直觀性，能夠吸引更多觀眾，激發他們對文化遺產的興趣。

快節奏的生活方式使人們習慣了碎片化閱讀。短視頻的時長較短，人們可以在很短的時間內獲取其所傳達的信息，符合廣大用戶的觀看需求。但是一些文化習俗多是以圖片和文字的形式記錄和流傳的，有些甚至是世代口口相傳的，傳統的傳播方式已無法滿足文化遺產的傳承需要。

文化遺產既有理論性內容，又有實踐性內容，對受眾的知識水平和理解能力也有一定的要求。將文化遺產視頻化、情景化，可以降低文化遺產的學習門檻，有利于文化遺產的傳播和發展。

花山巖畫在“抖音”短視頻傳播過程中的問題

“抖音”短視頻作為一種新型的傳播媒介，為文化遺產的傳播提供了一個全新的平臺，創造了更多可能性。在賦予文化遺產傳播新形式的同時，也不可避免地出現了一些問題。

短視頻創作者水平參差不齊

對于沒有剪輯基礎的人們來說，視頻的剪輯和制作是十分復雜、困難的。但是大多短視頻軟件都提供了一鍵式剪輯的功能，使用戶可以在短時間內完成視頻的剪輯和制作。另外，短視頻軟件還提供了多種風格的視頻濾鏡以及音頻選取等功能。短視頻具有時長短、制作成本低、制作周期短、對設備要求不高等特點，能夠滿足不同用戶的個性化需求，因此，吸引了大量用戶參與到短視頻的創作中。

短視頻的入門門檻較低，短視頻創作者的水平參差不齊，導致短視頻質量也良莠不齊。大多數人都喜歡幽默風趣、搞怪低俗的短視頻，因此，為了迎合大眾審美，很多短視頻創作者會制作一些娛樂性強、內容價值低的作品，甚至會制作一些低俗的作品。面對這些問題，需要對短視頻行業加以約束及管理，加強內容把關，對問題短視頻的創作者進行禁播、封號處理，形成行業自律，為短視頻提供更好的創作環境。

短視頻的流行造就了大批網紅，也使短視頻越來越趨于娛樂化。這些網紅大多沒有經過專業培訓，也沒有專業的運營團隊，往往是通過自我推銷、迎合大眾而走紅的，網紅素質參差不齊，可能對廣大受眾甚至社會造成負面影響。

內容同質化嚴重

隨著“抖音”短視頻“非遺合伙人”計劃的推出，秧歌、豫劇、刺繡、廟會等越來越多的文化遺產逐漸被短視頻用戶所關注和熟知。十幾秒到幾分鐘的短視頻看似簡單，但要想創作出一條優質的短視頻，在題材的選擇、創作者的創意、拍攝手法、視頻剪輯技術等方面都需要付出很大的努力。

在短視頻平臺中，各類非遺視頻隨處可見。文化遺產類短視頻的創作者大多沒有受過專業的訓練，原創能力不足，內容來源單一，因此，文化遺產類短視頻的生產、制作、傳播都具有明顯的模仿性，內容同質化十分嚴重。這一方面是因為短視頻創作者的創意、精力有限，無法持續創作富有創意的優質內容；另一方面則是因為人們普遍更喜歡大眾化、娛樂化的短視頻內容。

內容淺顯

文化遺產是指一個地區中聚居的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣，具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。文化遺產不是一成不變的，其會受到各種因素的影響，如自然條件、宗教信仰等；也會隨著歷史事件的發生而產生變化，如戰爭、人口遷徙等。為了吸引更多人的關注，文化遺產類短視頻的創作需要迎合受眾需求和大眾審美，對已有材料進行篩選、加工和重組，進行創新性設計，還可以增添一些夸張的效果，讓文化遺產更加通俗易懂。與此同時，這種表面的、淺顯的內容傳播還容易使受眾對民族文化遺產產生誤解，曲解其文化內涵，這對民族文化遺產的傳承是非常不利的。短視頻的時長較短，往往只能截取文化遺產的部分片段進行短視頻創作。而民族文化遺產具有豐富的表現形式和獨特的文化內涵，過多的內容刪減會使民族文化遺產類短視頻失去其原本的價值。

碎片化的傳播形式弱化用戶思考力

碎片化是短視頻傳播的特點之一。短視頻傳播的最大特征是有嚴格的時長限制，因此容易造成視頻內容不完整。時長只有幾分鐘甚至是十幾秒的短視頻只能呈現出民俗活動的部分片段，而文化遺產內涵豐富，內容的不完整會導致對其所要傳達的意義產生影響。碎片化的傳播形式所包含的信息十分有限，相比書籍、報紙、電視等，短視頻內容少、深度不夠，傳播效果也有限。在“抖音”“快手”等平臺觀看短視頻時，不需要用戶點擊就會自動播放下一條視頻內容，視頻的刷新速度非�？�，人們來不及消化視頻內容。用戶可以隨時隨地觀看短視頻，無需投入過多的注意力和思考。過大的信息量使用戶很難對特定內容產生較高的關注，難以培養對特定內容的忠誠度。

由于時長的限制和內容的碎片化，短視頻所傳播的內容非常有限，無法將文化遺產完整地展現出來。因此，受眾對民族文化遺產的理解仍停留在表面，傳播效果不佳。

“抖音”短視頻花山巖畫的傳播策略

提高創作者的專業水平

文化遺產類短視頻大多是由創作者自發傳播的，沒有經過組織與策劃，加之創作者的水平和能力有限，對文化遺產的了解和把握也不夠，使得文化遺產類短視頻的質量良莠不齊。

花山巖畫是目前為止中國發現的單體最大、內容最豐富、保存最完好的一處巖畫�；ㄉ綆r畫的繪制年代可追溯到春秋戰國時期，歷經了戰國、西漢、東漢等多個歷史時期的不斷完善，才形成這震撼人心的鴻篇巨著。

一條優質的短視頻既需要考慮創作內容，又需要注重畫面美觀，對拍攝水平、剪輯技術等都有較高的要求。在這個信息爆炸的時代，只有形式多樣、內容充實、創意新穎的短視頻才能夠吸引大眾的注意力，激發人們對文化遺產的興趣，從而讓大眾參與到文化遺產的傳承中來。

深挖文化內涵，打造系列短視頻

文化遺產類短視頻的創作與傳播必須保留其核心內涵，創作者在構思創意時要對文化遺產有清晰、深入的了解，不斷提升自身的內容編導、策劃能力，提升作品質量，以高品質的短視頻內容吸引用戶，提高當代人對文化遺產的興趣。

短視頻有著嚴格的時長限制，難以呈現文化遺產的全貌。為了盡可能展現文化遺產的豐富內涵，可以對短視頻內容進行再創作，打造系列短視頻，以更好地展示文化遺產的豐富內容。

多渠道推廣，擴大傳播范圍

短視頻時代下，文化遺產的傳播渠道呈現出多元化的特點。文化遺產類短視頻可以投放到“抖音”“快手”等短視頻App上以及優酷、騰訊、愛奇藝等視頻軟件上，還可以投放到微博、微信等社交平臺上。很多人都通過“抖音”“快手”等短視頻平臺和優酷、騰訊等視頻軟件來觀看視頻。因此，花山巖畫應充分利用短視頻平臺，提升花山巖畫的知名度與影響力，以更好地實現花山巖畫的傳承和發展。

短視頻的傳播效果不僅與其傳播內容相關，還與傳播者及媒介的綜合運用有關。在線上，主流媒體、知名up主等應充分發揮各自的作用，激發觀眾對文化遺產的興趣，為文化遺產的傳播作出貢獻。比如，主流媒體可以制作關于花山巖畫的歷史發展、文化起源等科普短視頻并加以傳播；用戶個人可以制作花山巖畫的相關短視頻并在微博、微信、短視頻App等平臺發布，或者轉發、評論、點贊花山巖畫相關短視頻內容等�；ㄉ綆r畫相關短視頻還可以通過線下渠道進行傳播，比如投放在公交車、地鐵等車載電視或者戶外的電子廣告牌上等，增加花山巖畫的曝光度；也可以利用文創產品、文化周邊等進行傳播，發揮花山巖畫的文化價值。

增加互動性，以情動人

短視頻應以用戶為中心，文化遺產類短視頻可以在視頻內容的敘述中加入更多情感因素，通過情景再現的方式讓用戶產生共鳴，增強用戶對花山巖畫等文化遺產的文化認同感，擴大受眾面，以實現花山巖畫更好的傳承與發展。

傳播文化遺產應該立足于短視頻平臺功能，從“評論”“話題”“直播”三個方面刺激用戶參與，增加用戶的黏性，提升用戶的互動體驗，強化用戶對文化遺產的認同感。傳播者可以通過引發話題討論增加互動性，話題內容既可以是科學嚴謹的花山巖畫相關信息，又可以是面向大眾的、科普性質的、貼近生活的以及帶有娛樂性質的花山巖畫相關內容，將文化遺產與大眾生活聯系起來，以吸引更多人的關注。同時，相關部門也可以利用“抖音”“快手”等短視頻平臺，為花山巖畫“發聲”，造勢營銷，打造網紅景點，為花山巖畫的保護與傳承提供助力。自媒體用戶可以通過旅游打卡的方式，以直播的視角帶領觀眾體驗現場，感受不一樣的樂趣。

“抖音”“快手”等短視頻平臺作為新型的傳播媒介，在文化遺產的傳播方面具有獨特優勢，能夠更加直觀、更有感染力地傳播文化遺產及其文化內涵。與此同時，文化遺產類短視頻在傳播過程中也存在一些問題，包括創作者水平對短視頻質量的影響、內容同質化嚴重、容易曲解文化遺產內涵、弱化了受眾的思考力等。

在“抖音”短視頻平臺上傳播花山巖畫的過程中，應當盡量規避傳播風險，充分發揮短視頻的傳播優勢，為擴大花山巖畫的傳播范圍作出貢獻。在短視頻的創作方面，創作者需要不斷提高自身的專業水平，提高對花山巖畫的認識；在傳播內容方面，短視頻創作者需要深挖花山巖畫內涵，細分文化內容，注重情感的傳遞和敘事化語言表達，打造優質的系列短視頻；在傳播渠道方面，可以通過短視頻平臺、社交平臺、視頻軟件等線上渠道和車載電視等線下渠道宣傳推廣花山巖畫，為花山巖畫的傳承和發展提供助力，也對弘揚傳統文化、增強民族凝聚力產生了重要影響。

2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“新媒體視域下花山巖畫傳播研究”（項目編號：2022KY1150）。

（作者單位：廣西建設職業技術學院）